Туризм, территориальный брендинг и гений места

mus_1Nullus enim locus sine genia est.
У каждого места есть свой гений.

Гений места. Между прочим, каждый человек может его почувствовать. Надо только включить свой особый режим восприятия — туристический, и сразу начинаешь вертеть носом в разные стороны — в поисках этого самого особенного места.

Но я, собственно, не об этом хотела поговорить изначально — это будет конечной целью моего повествования — а о безбюджетном событийном маркетинге в сфере культуры.

Когда специалист широкого профиля — рекламист, маркетолог или смм- менеджер попадает в сферу культуры, почти всегда он бывает уверен, что методы продвижения организации практически не имеют особенностей. Рекламный бюджет никто не отменял, величина его зависит от задач бизнеса и плановых показателей выручки, а дальше, как диктует классика жанра, нужно просто разбить его на каналы продвижения и реализовать.

И вот тут-то и появляются первые звоночки. Вроде бы проводишь рекламную кампанию по всем правилам, нанимая лучших рекламистов мира, а результат- с гулькин нос. Вспомним, к примеру, замечательную кампанию Лео Бурне для музея толерантности — с выдержками из Ветхого Завета на биллбордах и сити-форматах по всей Москве. Кампанию, не имевшую резонанса…

И, наоборот, маленький муниципальный музей, без особого финансирования и спонсорской поддержки умудряется показывать такие результаты по спросу на свои программы, что диву даешься! Я никогда не забуду конференцию по музейному маркетингу, которая проходила в музее истории религии Петербурга. Этот музей несколько лет назад переехал из Исаакиевского собора в небольшой особняк на Почтовой улице. И что вы думаете! Во время переезда посещаемость его рухнула почти до нуля — раньше-то всем было интересно зайти внутрь Исаакия, а в особняке такого преимущества не было. И что вы думаете — коллектив музея умудрился за время существования на новом месте раскрутиться до прежних масштабов.

В чем же состоит особенность работы маркетолога в сфере культуры? Ну, во-первых, определим цели и задачи.

Независимо от модели — американской или французской — подавляющую долю в структуре доходов играют доходы от продажи билетов. Причем канал сбыта практически не играет роли — это могут быть экскурсионные программы или свободный спрос. Соответственно, посещаемость заведения ставится задачей номер один как показатель успешности работы.

Второй показатель — плотность дохода — количество денег, потраченных посетителем во время визита. В таком случае выручка автоматически считается простым умножением количества посетителей на плотность дохода. Причем, величина эта фрактальная, она годится для любого промежутка времени и любого отдельно взятого проекта или бизнеса в целом.

Итак, мы определили показатели успешности — посещаемость и плотность дохода. Я не затрагиваю такие известные показатели финансового анализа как налоги, маржа и чистая прибыль, потому, что они относятся, на мой взгляд, к уже хорошо изученным менеджерским приемам оптимизации финансовых потоков.

Вернемся к посещаемости. Что же необходимо для того, чтобы место (площадка или организация) притягивала человека. Во-первых, выявить индивидуальность а, во-вторых, придать ей жизненную энергию — и щедро делиться этим со СМИ. Жизненная энергия — это событийный ряд, т.н. ивент-маркетинг, своеобразный дневник организации в аспекте ее социализации, а вот что касается индивидуальности (или, как говорят в коммерции, уникального торгового предложения), мы приходим к необходимости поговорить о гении места.

На Востоке говорят, когда хотят узнать о незнакомой вещи или явлении: »откуда это?» (А не »что это?»). Тем самым обозначается так называемый провенанс — история предмета. Она заложена в его »бытовании» — следах времени, видимых и невидимых, которые впитались в ауру и которые дают ощущение подлинности. Ведь согласитесь, что при современном развитии технологий становится возможным воспроизвести чисто технически практически любой артефакт.

Думаю, что наши органы восприятия пока нами не осознаны полностью — пресловутое шестое чувство дает ощущение непонятного, некатегоризированного отторжения или принятия происходящего. Так, например, есть ощущение опасности в зоне радиоактивного поражения. Поэтому » чувство истории» — не абстрактная величина, а тонкая настройка восприятия на слабые сигналы бытования предмета, пресловутая насмотренность взгляда.

Поэтому сторителлинг работает эффективно тогда, когда он возникает не на голом месте, а является свидетельством происходящего когда-то на этой самой территории. В этом случае возникает своеобразный тестимониал — прием, хорошо известный в рекламе и основанный на свидетельстве очевидца события. И вдвойне хорошо, когда этот рассказ подкрепляется событийным рядом — иллюстрацией происходящего. Ну а если зритель вовлекается в действие, погружается в него, то получается эффект максимально полного переживания.

Как же это происходит на практике? Рассмотрим пример Звенигородского историко-архитектурного и художественного музея. Но в начале – несколько слов о городе.

Все говорят о загадочной русской душе. Может быть, именно она и есть мостик между духовностью и материальным миром. Она-то как раз и утверждает первичность Божественной идеи («В начале было слово»…), а потом – реализации ее в жизнь. Некий идеализм, что ли.

Так родился Звенигород – как человеческое продолжение Божественного замысла – когда все человеческие творения вписываются в созданные Богом прекрасные ландшафты.

А отправной точкой строительства в Звенигороде (как и во многих других русских городах) были духовные центры – Кремль и Саввино-Сторожевский монастырь. Потом к ним присоединялись промышленные и торговые городские постройки.

Но в отличие от других подмосковных городов, Звенигороду повезло. Часть города и его окрестности – единственные в Москве и Подмосковье, абсолютно «нетронутые» цивилизацией, законсервированные, волей обстоятельств, с древних времен – аж с 17 века.

«Русская Швейцария» Звенигорода и дает это ощущение неземного умиротворения. Приезжая сюда, можно на интуитивном уровне чувствовать эту гармонию. А можно целиком погрузиться в древнюю, такую необычную для нас жизнь.

С этой целью сто лет назад и был создан Звенигородский историко-архитектурный и художественный музей. В его названии и предназначении соединились ландшафты, здания и интерьеры, быт обычных людей, в те времена неразрывно соединенный с Богом.

Именно поэтому часть зданий музея находится на территории монастыря. Часть – на территории бывшего Кремля. Часть – примыкает к церкви Александра Невского и находится в историческом здании Манежа.

Именно поэтому музей помогал монастырю восстанавливаться после революционного разрушения, а сейчас помогает восстанавливать территории Кремля и Манежа. Именно поэтому жизнь его сотрудников проистекает в русле старых традиций – многие поют в церковном хоре и личные средства тратят на издание книг о древнем Звенигороде.

Первые гостиницы – паломнические резиденции русских царей, называемые царицыными палатами, реконструируют бытование знати 17 века и на самом деле не слишком отличаются в интерьерах от жилищ людей среднего сословия – ведь убранство комнат не должно отвлекать от духовного сосредоточения.

Другое дело – архитектура. Роскошь зданий органично продолжает роскошь пейзажа. Холмистые рельефы местности дополняют необычайную гармонию окрестностей. Звон колокола разносится над рекой Москвой. И кажется, попадая сюда, становишься лучше.

Это – о городе и музее, которые неразрывно связаны между собой. И в знак этой связи музей выбирает себе в качестве логотипа колокол – не только как продолжение геральдической традиции города, но и в знак символического «рупора», повествующего о славной истории этого места.

Только на гербе города колокол бело-желтый на голубом фоне, а в логотипе – малиновый. Почему – да потому что малиновый звон издавна ассоциировался с прекрасными звуками, сопровождавшими призыв местных жителей на церковную службу, в Храм, который и был тем ядром, вокруг которого возник город. Духовным ядром.

Отсюда органично следует миссия Звенигородского музея: генерирование культуры настоящего и будущего на основе сохранения и актуализации всех элементов наследия.

«Мы знаем, что наше прошлое – это фундамент будущего. Мы с гордостью рассказываем о нашей истории и верим, что это поможет нашим детям стать лучше.»

Соединение в структуре Звенигородского музея главных исторических точек , которые могут создать единое пространство нового подмосковного эко-музея и предъявить и жителям, и гостям города его важность, значимость и уникальность для нашей истории, почувствовать себя причастными к ней, послужит основанием для его развития и создания в будущем туристического кластера из объектов, которые уже существуют и их не нужно искусственно создавать. Главная задача – осмысление и формирование нового восприятия города Звенигорода через музей как цельного исторического образования, культурного и туристического центра.

Гридина Екатерина Игоревна.

gridina-ekaterina@rambler.ru

Метки: , ,

Добавьте свою Статью

Чтобы оставлять комментарии Вы должны быть зарегистрированы Войти



Уважаемый читатель!
Нас не финансирует государство, общественные организации и политические партии.
Наш проект существует на пожертвования от наших благодарных читателей.
Часть средств мы перечисляем в различные благотворительные фонды.



18+ Материалы сайта предназначены для лиц 18 лет и старше.

Copyright ©2013-2014 NewsBook. Все права защищены.

Яндекс.Метрика