Особенности музейного брендинга

BrandСамое ужасное для многих людей – понять, что ты – не особенный, не уникальный, ты – как все. Для идентификации у тебя есть имя, паспортные данные и еще – для некого круга других людей – набор ассоциаций, связанных с характером, родственными и дружескими связями и работой.

Самое ужасное для музейщика, мне кажется, понять, что музей оказывается просто организацией, у которой есть своя миссия, свой долг перед человечеством, предназначение и название, но в принципе, она – как все, и подчиняется тем же законам социума, которые действуют и для других организаций.

Думаю, что это – явление сугубо национальное, вызванное, с одной стороны, профессиональной деформацией воспитанников советской музейной школы, ориентированной на сохранение культурных ценностей, уникальности культуры и некой избранностью миссии хранителя, с другой стороны – ригидностью русского характера, и, наконец, затянувшимся, застоявшимся и сохраненным в первозданном виде островком социализма в отдельно взятой отрасли.
Но, наверное, по-другому и нельзя было – музей, который празднует свой около-100-летний юбилей – это символ некого острова стабильности в «меняющемся мире». Потому что вокруг меняются политические системы, рушатся и рождаются новые компании, а музей в этом хаосе лишь меняет антураж, сохраняя и приумножая свои коллекции.

В коммерческой сфере все с пониманием реальности значительно проще – если не будешь считаться с законами социума, с окружающей действительностью – вылетишь в трубу. Поэтому с такой легкостью приживаются у нас в бизнесе западные технологии продвижения, а эффективности различных методик немедленно проверяются на практике. Кстати, частные музеи легко вписываются в новые реалии, переигрывая по тактическим маневрам своих неповоротливых и тяжеловесных коллег, закованных в цепи государственных регламентов.

Это обращает нас к проблеме позиционирования музеев, то есть определения места, в которое они себя помещают в сознании посетителей. В широком смысле речь идет об управлении мнением посетителя относительно места (позиции) бренда музея среди множества других учреждений, где человек может провести свое свободное время.

Целью позиционирования является создание у посетителей такого впечатления, что перед ним уникальный, единственный в своем роде музей, равноценной замены которому не существует. Вот как пишут об этом Раджив Барта, Джон Майерс и Дэвид Аакер: «Позиция торговой марки – это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки…Позиция торговой марки развивается годами посредством рекламы, слухов и опыта пользователя» (1).

Таким образом, основная задача позиционирования бренда – облегчить потребителю процесс выбора, сформировать целостный образ, который формируется в его сознании и именуется брендом. Как пишет В.Домнин, «позиционирование – это создание для марки такого контекста, в котором связанный с ней выбор будет восприниматься как наилучший» (2).

Для маркетологов брендинг — это основной способ дифференциации и инструмент продвижения организаций или товаров. Некоторые заявляют, что брендинг — это »новый культурный язык современного общества, базирующего на рыночных отношениях». По существу, современный потребительский рынок (в том числе и рынок услуг) — это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности.

Итак, попробуем проследить тот путь, который проходит любая организация на тернистом пути брендирования. Для этого вспомним исходный смысл слова «бренд» — это печать, которой хозяева стада помечали своих коров. Позже в это понятие стали вкладывать более широкий смысл – это ассоциативный ряд (оболочка бренда), связанный в подсознании людей с названием и логотипом (ядром бренда).

Первый этап брендинга – исследование и позиционирование. Исследования рынка, конкурентной среды, потребительских представлений и предпочтений – это, прежде всего накопление массива статистических данных, обработка и интерпретация. Это – получение исходных данных для планирования. Это – основа для формирования позиционирования Бренда — определения его положения на рынке. Как правило, исследования и позиционирование длятся на протяжении всего брендинга — это необходимо для контроля и управления брендом.

Итак, организация выбрала «собеседника» — целевую аудиторию, с которой она будет общаться, выбрала имидж – тот образ, который хотела бы создать в результате общения, и вот наступает ответственный момент обращения к этой целевой аудитории, разработанного на основании позиционирования. Что же должно стоять в первых строках этого обращения? – конечно же бренд, т.е обязательно логотип и название организации источник, из которого исходит это обращение, вне зависимости от того, какой характер это сообщение имеет – аудиальный, визуальный или вербальный.

Таким образом, для потенциального потребителя создается «метка», по которой он сможет в дальнейшем узнавать «голос» или «след» конкретного бренда. Особенно важна эта концепция подачи информации в настоящее время, в остороконкурентной среде, где за внимание человека борются уже не десятки, а сотни рекламных носителей.

Музей, кстати, не исключение. Я думаю, что для сферы культуры это еще более важный аспект, потому что залог успешности бренда – в том, насколько он оправдывает ожидания. Досуг же не относится к сфере услуг первой необходимости, и у человека всегда есть выбор – пойти туда, где нравится, или же вообще никуда не пойти.

Представляете, насколько важно благозвучие и соответствие названия и логотипа сути деятельности организации! Процесс придумывания имени носит название «нейминг». Это – второй этап брендинга. Ко второму этапу можно отнести и визуализацию бренда – создание логотипа.

Особенностью музейной сферы является то обстоятельство, что название музея часто определено и имеет исторический «след». Однако логотип вполне может быть изменен, следуя новой концепции бренда – так, как сделано в процессе ребрендинга, например, музей архитектуры имени Щусева.

Рис.1. Старый и новый логотипы музея архитектуры.

Третий этап – описание платформы бренда — это основа, на которую будет опираться бренд. Регламент платформы – это философия и стратегия бренда. Далее не менее важно описать «оболочку» бренда – ряд ассоциаций и образов, которые в сознании потребителя должны вызвать вид логотипа и(или) название. Позже, на фокус-группах модераторы, как правило, проверяют это ассоциативное соответствие.

Для музейной сферы, на мой взгляд, отличие и сложность этого этапа состоит в том, что часто закрепленное за музеем имя связано с конкретной персоналией, а музей позиционируется как учреждение культуры широкого профиля. Яркий пример – это Музей изобразительных искусств им. Пушкина. Дело осложняется еще и тем, что в Москве существует музей Пушкина, непосредственно связанный с личностью поэта. Дарвиновский музей, к примеру, некоторые потенциальные посетители считают «домом-музеем Дарвина», а не естественнонаучным музеем, иллюстрирующим своей экспозицией идеи эволюции.
Четвертый этап брендинга — Разработка бренд-бука — регламента по управлению брендом. Брендбук (brandbook) — регламент (положение) о фирменном (корпоративном) стиле — практическое пособие организации по использованию элементов фирменного стиля бренда, его коммуникаций и ценностей.

Рис.2 Элементы брендбук музея Востока.

Пятым этапом брендинга является построение системы управления брендом и коррекция Платформы бренда. Критерии, используемые для измерения успеха бренда, адаптируются к иерархической структуре компании так, чтобы избежать разницы между ответственностью и влиянием на результаты. Процесс управления брендом позволяет консолидировать усилия различных направлений музейной работы и получать синергический эффект социального резонанса.
В качестве примера приведу планируемое в 2013 году открытие после десятилетней реконструкции амстердамского Рейксмузеума. Проведенная реконструкция — крупнейшая за всю историю музея. Полностью обновлено и реконструировано историческое здание, открыты новые строения, в том числе азиатский павильон, и обновлен сад при музее. Картина Рембрандта «Ночной дозор» займет свое историческое место.

Открытию сопутствует ребрендинг музея, включая его новый логотип, разработанный всемирно известным голландским дизайнером Ирмой Боом (Irma Boom). Презентация нового корпоративного стиля будет проведена накануне открытия музея. Кроме логотипа типографским дизайнером Паулем ван дер Лааном (Paul van der Laan) разработан эксклюзивный шрифт, получивший название Rijksmuseum, и цветовая гамма.
Показателен пример города Мышкин Ярославской области, где основой территориального бренда стало создание Музея мыши. «Мыши — игрушечные — начали приезжать из Франции, Германии, Японии. Коллекция пополнялась и за счет поделок местных умельцев, которые делали мышей специально для музея. Потом свои экспонаты привезли сюда Булат Окуджава и Дмитрий Лихачев. А в 1996 году, объявленном годом Мыши, в городе прошел Мышиный фестиваль и была придумана наука мышелогия. В начале третьего тысячелетия в экспозиции музея присутствовало 4,5 тыс. мышей со всего света, а о городке с населением всего 7 тыс. человек заговорили как о туристическом феномене». Если в 1996 году в городе побывало 5 тысяч туристов, то в 2002 — их было уже 50 тысяч.
Самое интересное свойство бренда – способность создавать дополнительную прибавочную стоимость, позволяющую назначать более высокую цену на товары и услуги, по сравнению с менее популярным конкурентом. Это свойство является основной значимой характеристикой потребительского бренда и мерилом эффективности и брендинга.

В оценочной практике понятие «оценка бренда» практически не используется. Термин «бренд» скорее маркетинговое понятие, которое характеризует эмоциональное восприятие потребителем того или иного товара. Как правило, когда мы говорим об оценке бренда, то подразумеваем оценку прав на торговую марку (ТМ) организации. Практика оценки ТМ (бренда) в России находится на стадии формирования, но благодаря выходу российских компаний на мировые рынки, для которых регулярная оценка своего бренда (ТМ) – необходимость для выживания в конкурентной среде, российские компании все больше внимания начинают уделять созданию и формированию своих конкурентоспособных торговых марок.

Чаще всего оценивается стоимость бренда (Brand Value) в денежном выражении — как та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. Иначе стоимость брэнда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого брэнда отдельно от других активов.

Иногда возникает потребность в определении силы бренда (Brand Power) — меры способности бренда доминировать в данной категории продуктов. Получение таких оценок (как правило, либо просто качественной оценки да/нет, либо в виде шкалы) требуется при принятии важных решений в брэндинге — например, при заметном повышении цены на товар.

»Соотвественность» бренда (Brand Relevance) определяет степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей. Оценка соответствия брэнда должна проводиться постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемость брэнда и эффективность работы с ним.

Приверженность к бренду (Brand Loyalty) — это психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем. Сила приверженности к бренду — это выбор данного бренда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью доли лояльных потребителей или чувствительности к цене.

Один из самых популярных и доступных методов изучения брэнда — это степень известности бренда (Brand Awareness). Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд. Степень известности брэнда — это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность бренда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided awareness) — когда респондент сам вспоминает бренд и подсказанная (aided or prompted awarenes) — когда бренд узнается среди других из списка..

Как оценить стоимость бренда? При всем обилии предлагающихся способов оценки брендов их можно свести к трем основным подходам.

1. Подход суммарных издержек (затратный). Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю — свои собственные издержки может посчитать каждый. Метод плох тем, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а бренда как не было — так и нет. И стоимость его — 0.
2. Подход остаточной вмененной стоимости (доходный). В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду нематериальных активов. Что останется, если, конечно, останется, — вменяется бренду в качестве стоимости »доброго имени». Именно в соответствии с эти подходом стоимость бренда »Coca-Cola» оценивается в 40 миллиардов долларов, а »Мальборо» — в 15. Этот метод является лучшим. Однако, для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании. В России рыночную стоимость имеет компаний, примерно, 50 из миллиона. А в США — 20 тысяч из 7 миллионов.

3. Подход суммарной дисконтированной добавленной стоимости (сравнительный). Раз бренд добавляет стоимость товару — значит эту »добавку» можно подсчитать. Берем брендированный товар, берем близкий аналог, продающийся под маркой не являющейся брендом, вычисляем разницу, отнимаем издержки по созданию и продвижению этого бренда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течении всего жизненного цикла данного бренда.

При этом официальную оценку стоимости бренда как нематериального актива — оценку, подтвержденную лицензией оценочной или аудиторской компании делать вовсе не обязательно — в этом случае необходимы затраты на привлечение специалистов, а также полный аудит внутренней деятельности компании, что, к сожалению, пока является редким явлением на российском рынке. Хотя прецеденты известны — например, компания «М-Видео» регулярно проводит такую оценку как раз в целях проверки эффективности своих маркетинговых коммуникаций.

Я думаю, что служба маркетинга, применяя сравнительный метод для оценки бренда регулярно — скажем, раз в квартал, сможет наблюдать динамику стоимости бренда, давая возможность и себе, финансовым службам, и, самое главное, топ-менеджерам возможность объективного измерения успешности своих усилий.
Для музея оценка бренда, конечно, должна осуществляться по-другому и, явно, не в стоимостном выражении. Для музея главные задачи – это показ и хранение экспонатов. Поэтому на первый план выходит посещаемость, как характеристика успешности «показа». Однако доходы по предпринимательской деятельности также играют существенную роль в оценке деятельности музея. Можно предложить, например, следующую методику измерения эффективности музея:

Стоимостная доля рынка(%)

Коэффициент эффективность

Доля рынка по посетителям (%).

Чем выше этот коэффициент, тем успешнее происходит деятельность музея и, соответственно, выше оценка его бренда. В данном случае деятельность музея будет оцениваться только с точки зрения рынка культурно-досуговых услуг, но никоим образом не научной сферы. Этот алгоритм легко применять к таким сегментам рынка, как муниципальные или федеральные музеи – просто потому, что данные по ним собраны в управляющих органах власти.

Итак, процессы, которые происходят с музеями в современном мире похожи на процессы, происходящие и с другими организациями, хотя и имеют некоторые отличительные черты. Ясно одно – без брендинга, без обретения своего яркого лица музею не обойтись. Как говорят Нордстрем и Ридестрале, «Компании, которые обладают монополией на настроения, знают, что у организации не так много альтернатив – брэнд или «second hand».

Гридина Екатерина

Метки: , , ,

Добавьте свою Статью

Чтобы оставлять комментарии Вы должны быть зарегистрированы Войти



Уважаемый читатель!
Нас не финансирует государство, общественные организации и политические партии.
Наш проект существует на пожертвования от наших благодарных читателей.
Часть средств мы перечисляем в различные благотворительные фонды.



18+ Материалы сайта предназначены для лиц 18 лет и старше.

Copyright ©2013-2014 NewsBook. Все права защищены.

Яндекс.Метрика